Dunkin’ Donuts (DNKN) vuelve a Brasil

Dunkin’ Donuts (DNKN), la icónica cadena estadounidense, alista su regreso a Brasil, pero con planes de ofrecer más que café y sus populares donas.

Luego de salir de la mayor economía de América Latina en 2005, tras aproximadamente 20 años de operaciones, Dunkin’ Donuts prepara un ambicioso plan para inaugurar 150 locales en todo el país en los próximos años, dijo en una entrevista con The Wall Street Journal Jeremy Vitaro, vicepresidente de desarrollo internacional de Dunkin’ Brands.

La empresa ya firmó un contrato con OLH Group, quien será su franquiciado en la capital, Brasilia, y en el estado vecino de Goiás. Para la región se planean unos 65 locales en total, y se proyecta que el primero entre en operación en los próximos seis meses, dijo Vitaro.

Dunkin’ también está en conversaciones con posibles franquiciados en Rio de Janeiro y São Paulo, las ciudades más grandes de Brasil, y espera firmar contratos en los próximos meses, señaló el ejecutivo.

Cuando salió de Brasil en 2005, la empresa lo hizo por varias razones, incluyendo la limitada estructura de suministro de Sudamérica en ese entonces, problemas con el modelo de franquicia y un menú que llevaba a los clientes a ver a la cadena solo como un local de donas, en lugar de un restaurante con una oferta de comida más amplia, anotaron analistas y ejecutivos.

“Por segunda vez, los consumidores aprenderán de qué se trata Dunkin’”, dijo Lyana Bittencourt, directora del brasileño Grupo Bittencourt, que trabaja en la estrategia en Brasil para la cadena. Para muchos, aún es solo un lugar para comprar cajas de pasteles dulces, agregó.

La compañía planea llegar a Brasil con un menú que incluye ofertas tradicionales de la cadena así como opciones locales, indicaron los ejecutivos. Dunkin’ vende donas de curry en India y usa mucho “dulce de leche” en América del Sur, explicó Vitaro.

Dunkin’ también ha adoptado un enfoque diferente en la selección de los franquiciados, explica Bittencourt, prefiriendo los contratos regionales en lugar de seleccionar por un solo socio nacional.

“Lo que le pasó a Dunkin’ le ha pasado a otras marcas estadounidenses por no entender las diferencias en las culturas regionales”, advirtió.

El mercado internacional más grande para la cadena es Corea del Sur, donde tiene más de 900 locales, mientras que Colombia lidera su presencia en América Latina con 171 locales, dijo Vitaro. En la actualidad, la compañía tiene 11.000 tiendas en 33 países, incluyendo más de 320 en toda América Latina.

Dunkin’ se fijó una meta inicial de abrir 150 locales en Brasil, pero estima que hay potencial para muchos más, aseveró Vitaro, quien explicó que la empresa tenía que cambiar antes de poder regresar. “Si se ha estado acá y luego se regresa es porque uno se ha adaptado”, puntualizó.

Aunque la marca ha estado ausente del país por varios años, los brasileños no han perdido contacto con el concepto porque los antiguos locales fueron convertidos a la marca Café Donuts en algunas partes del país.

“Muchas compañías (internacionales) han necesitado tiempo para hacer las cosas bien en Brasil”, subrayó Marcos Gouvêa de Souza, fundador y director general de GS&MD, una consultora especializada en el sector minorista.

Muchos más brasileños tienen la costumbre de comer afuera, y aunque Dunkin’ Donuts se marchó hace muchos años, la marca siegue siendo bien vista en el país, señaló. “Su problema era en el lado empresarial, no en el de marketing”, añadió.

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